Экранизация комиксов — беспроигрышная идея. Фильмы и сериалы вселенных Marvel и DC привлекают миллионы поклонников, которые регулярно скупают билеты в кинотеатры и оплачивают стриминговые сервисы, чтобы увидеть новые приключения любимых героев. Но кроме этого создатели фильмов зарабатывают и на сопутствующих товарах — например, огромным успехом пользуются игрушки по мотивам кинофраншиз. О том, как крупнейшие комикс-издательства зарабатывают на игрушках, расскажет Мария Голенкова, вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям компании Inventive Retail Group («Мир Кубиков»).
В индустрии кино крутятся огромные деньги. Чтобы блокбастер принес создателям большую прибыль, еще до начала работ над фильмом проводится огромная работа — изучаются источники для вдохновения, подбираются актеры на главную роль и продумываются образы персонажей. Кстати, создатели фильмов часто заранее планируют именно такие образы, которые можно будет монетизировать в качестве игрушек.
Немного истории
Фигурки по мотивам комиксов начали выпускать еще в 40-х годах прошлого века — первыми свет увидели игрушки Бэтмена и его помощника Робина. Сначала фигурки появились на тематических конкурсах и фестивалях для фанатов комиксов — там их дарили в качестве премий. Также игрушки продавались в комплекте с журналами комиксов. О широкой продаже тогда никто не задумывался.
В 1971 году компания Mego выпустила первую коллекцию игрушек на основе комиксов Marvel и DC. Игрушки предназначались для основных «потребителей» комиксов — мальчиков школьного возраста. Чтобы отделить их от «девчачьих» кукол, игрушки назвали экшн-фигурками. Они получили огромную популярность и заменили надоевших солдатиков, которыми играли мальчики до этого. А сейчас те первые экшн-фигурки представляют огромную ценность, и их скупают коллекционеры.
Кстати, первые фигурки выпускались со сменной одеждой — так, условного Робокопа можно было переодеть в Бэтмена и наоборот. Но когда производители увидели оглушительных успех своих игрушек, то смекнули, что выгоднее продавать каждую фигурку в своем «костюме».
В 70-х мир захлестнула волна популярность «Звездных войн», и фигурки по мотивам франшизы завоевали сердца не только детей, но и взрослых. Их производила малоизвестная тогда компания Kenner, игрушки не отличались особым качеством, но все равно их сметали с витрин. Примечательно, что компания выпустила фигурки не только главных, но и второстепенных героев, что побудило поклонников «Звездных войн» собирать коллекцию. А DC и Marvel, предвидя успех, заключили контракт с Kenner для производства фигурок по мотивам своих комиксов.
Первые игрушки были невысокого качества и стоили довольно дешево — некоторые оценивались всего лишь в $2. Особой прибыли они не приносили, и тогда производители решили заняться качеством. Фигурки стали выпускаться ограниченным тиражом, цена на них повысилась, а качество заметно улучшилось. Самые дорогие игрушки перешли в разряд коллекционирования — и сейчас они интересуют не столько детей, сколько взрослых поклонников киновселенных.
В наше время производство игрушек в Marvel и DC поставлено на поток — каждый фильм киновселенной подстегивает спрос на фигурки героев. А помимо полнометражных фильмов у компаний есть еще телесериалы, мультфильмы, шоу — и в каждом присутствуют свои персонажи. Так что эта сфера приносит Marvel и DC значительный доход.
Кто занимается производством игрушек Marvel и DC
Игрушки производят различные компании по лицензиям Marvel и DC. Лицензия обычно включает в себя роялти (процент с продажи) и минимальную гарантию (сумму, которую нужно выплатить в любом случае после начала продаж). Также нужно предоставить лицензиару маркетинговую стратегию, чтобы показать, каким образом будут продаваться игрушки. Обычно минимальная гарантия выплачивается в течение года, а дальше лицензиар получает роялти. У разных компаний они отличаются — например, у The Walt Disney Studios они составляют 18-20%.
Лицензиар строго следит за качеством производимых товаров — у него есть четкие гайды, от которых нельзя отходить. И это, кстати, плюс для покупателей игрушек от официальных производителей — они будут стоить дороже, чем нелицензированные, но зато вы точно не прогадаете с качеством. Такие игрушки будет не стыдно и подарить, и поставить на полку в своем доме.
Но Marvel и DC не всегда полагались на лицензиатов — некоторое время назад они сами пробовали производить игрушки.
Marvel
Компания Marvel обязана своим успехом производителю игрушек Toy Biz. В 80-х годах новая серия комиксов про Бэтмена от DC оставила Marvel далеко позади. Компания стала терпеть убытки, а в 1996 году и вовсе объявила о банкротстве. В то время одной из самых известных фирм по производству игрушек была Toy Biz, она выпускала в том числе и фигурки по комиксам Marvel, которые пользовались большим спросом.
Руководство Marvel решилось на оригинальный шаг — слиться с компанией Toy Biz и начать продавать франшизы на производство фильмов со своими героями. Marvel при этом собиралась сконцентрироваться на выпуске игрушек по этим фильмам. Стратегия оказалась успешной — киностудии снимали блокбастеры, а Marvel зарабатывала миллионы на продаже фигурок и мерча.
Сейчас основным лицензиатом Marvel является Hasbro, которая стала фактической преемницей Toy Biz. Последняя завершила свое существование в 2007 году — Marvel посчитала ее убыточной и ликвидировала, передав права на производство игрушек Hasbro.
Компанией Marvel управляет The Walt Disney Studios, поэтому именно она выдает лицензии на производство игрушек по киновселенной. Disney — один из самых крупных лицензиаров в мире, поэтому на запрос от малоизвестной фирмы компания просто не ответит. Лицензии на производство игрушек Marvel есть только у крупных компаний — LEGO, Funko Toys и т.д.
Наиболее известные коллекции игрушек Marvel:
- Hulk Classics (Toy Biz);
- Iron Man: The Armored Avenger (Hasbro);
- Marvel Legends (Toy Biz / Hasbro);
- Marvel Universe (Hasbro)
- Spider-Man Classics (Toy Biz);
- X-Men Classics (Toy Biz);
- Lego Marvel Super Heroes.
DC
До 1998 года все товары (в том числе и игрушки), которые продавала компания DC, производились под брендом DC Comics. В 1998-м производство игрушек было вынесено в подразделение DC Direct (с 2012 по 2020 гг. оно носило название DC Collectibles, а потом вернулось к старому имени). После 2020 года стало понятно, что DC Direct является убыточным, и было решено, что управление делами подразделения возьмет на себя компания McFarlane Toys. На тот момент McFarlane Toys уже производила лицензионные игрушки DC, но после 2020 года она получила больше полномочий.
Официальным лицензиатом компании DC на протяжении 15 лет была Mattel. Но начиная с 2015 года Mattel стала испытывать большие трудности с продажами. Это привело к тому, что в 2018 году DC официально передала лицензию Mattel компании Spin Master. Mattel оставило за собой право производить игрушки лишь для нескольких линий DC.
Сейчас DC принадлежит компании Warner Bros., поэтому лицензирование идет через нее. Как и в случае с Disney, Warner Bros. рассматривает заявки только от крупных компаний. Так, те же самые LEGO и Funko Toys имеют лицензию на производство игрушек DC.
Наиболее известные коллекции игрушек DC:
- DC Universe Classics (Mattel);
- DC Multiverse (Mattel / McFarlane);
- DC Super Hero Girls (Mattel);
- DC: Justice League (Spin Master);
- Lego DC Super Hero Girls;
- Lego DC Comics Super Heroes.
Почему фигурки героев Marvel и DC так популярны
Компании Warner Bros. и The Walt Disney Studio неохотно делятся финансовой информацией, но по некоторым источникам можно составить представление о том, что продажи игрушек приносят компаниям сотни миллионов долларов в год. То есть, в ряде случаев это приносило больше прибыли, чем сами фильмы.
Причина в том, что Marvel и DC прекрасно уловили связь между яркими персонажами и успехом мерча, связанного с ними. Фильмы про супергероев рассчитаны на массового зрителя — они не поражают глубокими смыслами, но делают ставку на яркие спецэффекты и динамичный сюжет. Каждый герой имеет ярко выраженный характер и атрибутику. Кроме того, герои в каждой вселенной связаны. Когда зритель только погружается в киновселенную, ему хочется пересмотреть все фильмы, чтобы понять взаимосвязи между героями и сюжетами. А значит, он узнает больше персонажей и хочет собрать их всех в своей коллекции.
Наследие в виде многочисленных комиксов позволяет создавать бесчисленное множество параллельных вселенных, спин-оффов и приквелов, в которых появляются другие персонажи. Обновленное прочтение сюжета рождает и новые коллекции игрушек. Все это позволяет Marvel и DC бесконечно продавать лицензии на персонажей. Производители тоже вовсю «эксплуатируют» популярные образы — например, LEGO постоянно выпускает новые конструкторы по мотивам супергеройских фильмов.
Фигурки супергероев — уже не просто игрушки для детей, хотя они, конечно, остаются весомой целевой аудиторией. Во всем мире развивается движение коллекционеров фигурок. Кто-то просто собирает все выходящие коллекции определенных компаний (например, популярностью пользуются оригинальные фигурки Funko Pop), а кто-то гоняется за редкими или ретро-коллекциями — например, игрушками компании Kenner.
Marvel и DC даже не стоит прилагать особых усилий для продвижения игрушек. Фанаты знают — если вышел новый фильм или сериал, то скоро в продаже появится и новая коллекция.
Что ждет рынок игрушек по комиксам в будущем
Есть мнение, что потребитель устал от супергеройских блокбастеров — фильмы уже не собирают такие огромные кассы, а почти половина зрителей остается недовольной. Это ожидаемо: в стремлении заработать Marvel и DC штампуют фильмы один за другим, не уделяя внимание тонкостям сюжета и проработке графики. Если раньше супергеройские вселенные на большом экране были чем-то новым, то теперь они начинают приедаться. Зрители хотя и не предают любимых героев, все равно посещая киносеансы и оплачивая стриминговые сервисы, они все чаще разочаровываются.
В это же время популярность набирают персонажи прошлых лет, которые у взрослых вызывают чувство ностальгии, а более молодую подталкивают к изучению история их создания и взаимодействия внутри разных серий. Причем эту тенденция отмечается как в кино, так и в производстве игрушек. Например, 26 октября на Нетфликс вышел аниме-сериал «Плутон», основанный на одном из эпизодов из Астробоя — мальчика-робота, призванный заменить профессору погибшего сына. Молодая китайская компания Pantasy тоже оценила потенциал персонажа и выпустила по Астробою серию конструкторов, которые недавно появились в продаже в России. А по мотивам аниме-сериала «Грендайзер» из 70-х издательство Microids и студия Endroad в этом году выпустят экшен UFO Robot Grendizer: The Feast of the Wolves.
Впрочем, объяснение падения интереса аудитории к блокбастерам Marvel и DC может быть и в том, что первоначальная аудитория фильмов повзрослела — а ведь изначально они были рассчитаны как раз на молодое поколение. Подростки и молодежь продолжают с удовольствием смотреть супергеройское кино.
Поэтому опасаться спада на рынке игрушек по Marvel и DC не стоит. Детям и подросткам всегда будут нравиться фантастические фильмы с супергероями и спецэффектами, а когда эта аудитория подрастет, то вполне возможно, что она сохранит свою привязанность к киновселенным. Не стоит забывать и про коллекционеров, которые не только смотрят фильмы, но и изучают комиксы и, конечно, собирают фигурки любимых супергероев. К тому же, сейчас на рынке появляется много новых производителей конструкторов и фигурок персонажей, которым они хотят дать вторую жизнь, как это когда-то произошло с героями Marvel и DC.
